امروزه، سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، نامهای تجاری آنهاست، برای دهه ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس داراییهای ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. با این حال، اخیرا به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد.