مدیران جام
دانشجویان ارشد مدیریت بازاریابیمدیران جام
دانشجویان ارشد مدیریت بازاریابیداستان خلقت برندهای مشهور
کافه‌ی استارباکس در خیابان سنت کاترین، در مونترال، جایی است که میشود ساعتی نشست و به کارهای عقب‌افتاده پرداخت، کتاب خواند، در فضای مجازی چرخید، لختی با سایرین معاشرت کرد و خلاصه محیط خوبی است. این خاصیت فضای آن را میشود از تابلوهای نقاشی مدرن و انتزاعی آویخته به دیوارهایش و یا موسیقی‌ای که در فضای آن پیچیده، فهمید.
من الان همین جا نشستم. اطرافم آدم‌های جوان بسیاری نشسته‌اند. وقتی به آدم‌های اطرافم نگاه می‌کنم، آدمهایی می‌بینم خیلی عادی، هر کس مشغول کاری، محصل، پیشخدمت، فروشندده، و غیره. با خودم فکر می‌کنم هر کدام از این افراد می‌توانند به طور بالقوه خالق یکی از کسب و کارهای انقلابی و پر سر و صدای ده سال آینده باشند. حتما با خودتان فکر می‌کنید، اینطورها هم نیست؛ خالق یک کسب و کار نمی‌تواند یک آدم عادی باشد و یک شغل عادی هم داشته باشد. باید یک ایده‌ی خیلی خوب برای شروع کسب و کار داشته باشد.
خوب! برای این که پاسخ پرسشتان را بدهم، بیایید با هم نگاهی بیندازیم به چگونگی پیدایش برخی از بزرگترین برندهایی که امروز می‌شناسیم.
شاید برای شما جالب باشد که بزرگترین برندهای امروز، بعضا، توسط افراد معمولی، اما با یک عزم راسخ پدید آمده‌اند. خواهید دید که همه چیز از هیچ، به وجود آمده. البته امروز قرار نیست داستان خلقت هر کسب و کار را از سیر تا پیاز برای همدیگر تعریف کنیم.
برای اینکه تصویر بهتری از نتیجه‌ی تلاش این کارآفرینان داشته باشید، به ارزش برند هر کدام از این کسب و کارها هم (به دلار) اشاره‌ای می‌کنم. این ارزش‌گذاری از طریق اینتربرند که بزرگترین سازمان در دنیا برای رتبه‌بندی برندهاست، انجام شده. ارزش برند، یکی از سرمایه‌های غیرقابل لمس یک کسب و کار به شمار می‌رود؛ یعنی میزان پولی که سرمایه‌دارها برای نام تجاری یک کسب و کار (و نه کل کسب و کار) حاضرند، بپردازند.
برای اینکه تصویر بهتری از نتیجه‌ی تلاش این کارآفرینان داشته باشید، به ارزش برند هر کدام از این کسب و کارها هم (به دلار) اشاره‌ای می‌کنم. این ارزش‌گذاری از طریق اینتربرند که بزرگترین سازمان در دنیا برای رتبه‌بندی برندهاست، انجام شده. ارزش برند، یکی از سرمایه‌های غیرقابل لمس یک کسب و کار به شمار می‌رود؛ یعنی میزان پولی که سرمایه‌دارها برای نام تجاری یک کسب و کار (و نه کل کسب و کار) حاضرند، بپردازند.
نایک – تولیدکننده کالاهای ورزشی
ارزش برند: ۱۳٫۷ میلیارد دلار
تأسیس با نام کالاهای ورزشی روبان آبی توسط فیلیپ نایت و ویلیام بوورمن (۱۹۶۴)
داستان خلقت: «فیلیپ نایت»، بعد از تمام کردن مدرسه‌ی بازرگانی در سال ۱۹۶۲ تصمیم گرفت سفری به ژاپن داشته باشد. آنجا با یک شرکت تولیدکننده‌ی کفش ورزشی ژاپنی آشنا شد به نام اونیتسوکا تایگر. فیلیپ که قبلا در دانشگاه اورگان، دو میدانی‌کار بود، قبول کرد که کفش‌های آن تولیدکننده را در مقیاس کوچک، وارد بازار امریکا کند و یک شرکت به نام کالاهای ورزشی روبان آبی ثبت کرد و متعاقب آن یک سفارش دویست‌تایی به اونیتسوکا تایگر داد، کفش‌ها را در زیرزمین خانه‌ی پدری انبار کرد و با پرسه زدن در رویدادهای ورزشی محلی سعی کرد آنها را به فروش برساند.
در قدم بعدی، فیلیپ با مربی سابق دو میدانی خودش، بیل بوورمن، شریک شد. آن سال، آنها توانستند ۱۳۰۰ جفت کفش را به ارزش ۸۰۰۰ دلار بفروشند. سال بعدی فروش آنها به ۲۰ هزار دلار رسید و سال بعدتر حتی توانستند مغازه‌ای را برای خرده‌فروشی اجاره کنند تا لازم نباشد کارمندهای معدودی که برای آنها کار می‌کردند با ماشین‌هایشان دوره بیفتند و به رویدادهای ورزشی سرک بکشند.
ارتباط روبان آبی با شرکت ژاپنی تا سال ۱۹۷۱ ادامه داشت. فیلیپ و بیل کم کم آماده می‌شدند، خط تولیدی خودشان را راه‌‌‌اندازی کنن. یک لوگو طراحی کردند که تا امروز هم لوگوی شرکت است و اسم «نایک» را با الهام از الهه‌ی پیروزی یونان قدیم برای کسب و کارشان انتخاب کردند.
امریکن اکسپرس ـ ارائه‌دهنده‌ی خدمات پستی
ارزش برند: ۱۳٫۹ میلیارد دلار
تاسیس توسط هنری ولز، ویلیام فارگو، جان وارن باترفیلد در سال ۱۸۵۰ در آلبانی نیویورک
داستان خلقت: هنری ولز در سال ۱۸۳۹ کارش را در یک شرکت اکسپرس در سواحل شرقی امریکا شروع کرد. شرکت‌های اکسپرس به شرکت‌هایی گفته میشود که به دلیل قابل‌اعتمادتر بودن نسبت به پست ملی آمریکا، وظیفه‌ی حمل و نقل پول و کالاهای قیمتی را بر عهده دارند. هنری دائما به رئیسش پیشنهاد می‌داد کسب و کارشان را به سمت غرب امریکا گسترش بدهند، که معمولا با مخالفت او روبرو می‌شد. بنابراین هنری تصمیم گرفت خودش دست به کار بشود.
شرکتی زد و سال‌های زیادی را با حاشیه‌ی سود کم و رشد آهسته طی کرد تا اینکه با دو تا از رقیب‌های تجاریش شریک شد: ویلیام فارگو و جان وارن باترفیلد. این طور بود که شرکت امریکن اکسپرس در سال ۱۸۵۰ شکل گرفت.
یک سال بعد آنها با بزرگترین رقیبشان یعنی شرکت آدامز و شرکا به تفاهمی رسیدند که وارد بازارهای همدیگر نشوند. با این حساب، امریکن اکسپرس از غرب و شمال و آدامز و شرکا از شرق و جنوب بازارهایشان را گسترش دادند.
جالب است بدانید که یک سال بعد از آن، هنری و ویلیام از ترس اینکه آدامز و شرکا صاحب مونوپولی طلای کالیفرنیا بشوند، تصمیم گرفتند کسب و کارشون را در جنوب توسعه بدهند. ولی این پیشنهاد آنها، با مخالفت هیئت‌مدیره‌ی امریکن اکسپرس مواجه شد. بنابراین هنری و ویلیام خودشان شرکت دیگری را تأسیس کردند به نام «ولز فارگو و شرکا» که به بانکداری و خدمات اکسپرس در کالیفرنیا بپردازد.
اچ اند ام ـ تولیدکننده‌ی پوشاک
ارزش برند: ۱۶٫۱ میلیارد دلار
تأسیس توسط ارلینگ پرسون در سال ۱۹۴۷ در واستراس در سوئد
داستان خلقت: بعد از جنگ جهانی دوم، ارلینگ پرسون سفری به امریکا داشت و آنجا تحت تأثیر مغازه‌های بزرگ و کارآمد امریکایی قرار گرفت. وقتی به کشورش برگشت، صنعت خرده‌فروشی پوشاک زنانه را متحول کرد و دامنه‌ی این تغییر را به تمام اروپا گسترش داد. او اسم شرکتش را هنز (به سوئدی به معنی زنانه) گذاشت.
۲۱ سال بعد، ارلینگ یک فروشگاه لوازم شکار رو که انبار بزرگی از پوشاک مردانه داشت خرید و با تغییر نام شرکتش به اچ اند ام فروش پوشاک زنانه و مردانه را در ۳۷ کشور توسعه داد.
سامسونگ ـ تولیدکننده‌ی لوازم الکتریکی
ارزش برند: ۱۹٫۵ میلیارد دلار
تأسیس توسط «لی بیونگ چول» در سال ۱۹۳۸ در کره‌ی جنوبی
داستان خلقت: آیا میدانستید که سامسونگ کارش را به عنوان خوار و بار فروشی در سال ۱۹۳۸ شروع کرد؟ تجارت خوب بود و «لی بیونگ چول» تونست بعد از ۹ سال دفتر اصلی شرکت را به سئول منتقل کند. ولی با شروع جنگ دو کره، مجبور شد این کسب و کار را ترک کند. بنابراین رفت و تحت همان عنوان سامسونگ، یک کارخانه‌ی شکرسازی و یک کارگاه پشم‌بافی ایجاد کرد.
در دهه‌ی شصت میلادی، تغییر دوباره‌ی مسیر کسب و کار سامسونگ، مصادف شد با طرح‌های رئیس جمهور کره -پارک چونگ هی- و تصویب سیاست‌هایی برای حمایت از شرکت‌های مادر (از جمله سامسونگ). تا سال ۱۹۷۹ که پارک چونگ هی، ترور شد این سیاست‌ها ادامه داشت و شرکت‌های خارجی نمی‌توانستند لوازم مصرفی الکترونیکی خودشان را در کره بفروشند. این فرصت ۱۸ ساله به سامسونگ اجازه داد، خودش را با بازارهای جهانی تطبیق بدهد و تبدیل به یکی از بزرگترین تولیدکننده‌های لوازم الکترونیکی مصرفی در دنیا شود.
نتیجه‌ی اخلاقی: فکر می‌کنید چند سال دیگه «دریانی»، معتبرترین برند لوازم برقی یا یک صنعت دیگر میشود؟
مارلبورو ـ تولیدکننده‌ی دخانیات
ارزش برند: ۲۰ میلیارد دلار
تأسیس توسط فیلیپ موریس در سال ۱۹۰۲ در نیویورک
داستان خلقت: فیلیپ موریس که یک تولیدکننده‌ی سیگار بریتانیایی بود، به نیویورک آمد تا سیگارهایش را آنجا بازاریابی کند. تا سال ۱۹۲۴ اتفاق خاصی نیفتاد و تقریبا همه‌ی سیگارها در بازار شبیه به هم بودند تا اینکه فیلیپ، سیگاری را مخصوص زنان به بازار معرفی کرد و اسمش را مارلبورو گذاشت.
شعار تبلیغاتی او این بود «به ملایمی ماه مه»، که اگه به فارسی برگردانش کنیم، میشود یک چیزی معادل «به ملایمی بهار». این سیگار جدید یک نوار قرمز دور فیلترش داشت که جای رژ لب را روی سیگار مخفی می‌کرد!
این کسب و کار تا دهه‌ی پنجاه ادامه داشت تا اینکه تحقیقات دانشمندان سرطان ریه را به سیگار کشیدن مرتبط کرد. مارلبورو هم مجبور شد ۱۸۰ درجه تغییر جهت بدهد و دیگر به عنوان سیگار مردانه خودش را جا بیندازد. البته با این کارش فرهنگ استفاده از سیگارهای فیلتردار و کم‌خطرتر را هم، که قبل از این به عنوان سیگار سوسولی! شناخته شدند، جا انداخت.
امروز کمپین تبلیغاتی معروف مارلبورو برای این کار و استفاده از گاوچران‌ها در تبلیغات، به یکی از موردکاوی‌های مشهور مدرسه‌های بازرگانی دنیا تبدیل شده.
لویی ویتون ـ تولیدکننده‌ی پوشاک، کیف و کفش
ارزش برند: ۲۱٫۹ میلیارد دلار
تأسیس توسط لویی ویتون در سال ۱۸۵۴ در پاریس
داستان خلقت: لویی کوچک، در سن ۱۴ سالگی تصمیم گرفت از شهرش، یورا، برای زندگی به پاریس برود. ۲۴۹ مایل (۴۰۰ کیلومتر، تقریبا فاصله‌ی بین گرگان تا تهران)، آن هم با پای پیاده، طی کرد و بین راه هم شغل‌های مختلف و گاه عجیبی قبول می‌کرد.
وقتی به پاریس رسید، به عنوان شاگرد جعبه‌ساز شروع به کار کرد و کم کم چنان شهرتی دست و پا کرد که ناپلئون سوم اون را به عنوان جعبه‌ساز شخصی همسرش، امپراطریس اوژنی دمونتیو، منصوب کرد. به نظر می‌رسه جعبه‌سازی شغل مهمی در اون زمان محسوب می‌شد. آن زمان موقع مسافرت مردم اثاثیه‌شان را در جعبه منتقل می‌کردند تا چمدان. این تجربیات به لویی کمک کرد به درک خوبی از کیفیت مورد انتظار مردم از چمدان‌هاشان برساند.
در سال ۱۸۵۴ وقتی که لویی ۴۳ سالش بود، اولین مغازه‌ی چمدان‌فروشی‌اش را در پاریس افتتاح کرد. بازار هدف لویی، طبقه‌ی ثروتمند و اهل مسافرت پاریسی بود و کسب و کارش، بعدها به یکی از تجملی‌ترین برندهای دنیا تبدیل شد.
سیسکو ـ خدمات و تجهیزات شبکه
ارزش برند: ۲۳٫۲ میلیارد دلار
تأسیس توسط لئونارد بوساک و ساندرا لرنر در ۱۹۸۴ در سانفرانسیسکو
داستان خلقت: این داستان کمی رمانتیک است! لئونارد، مدیر آزمایشگاه کامپیوتر دانشگاه استانفورد بود و ساندرا، زنش، مسئول کامپیوتر در تحصیلات تکمیلی بود. لئونارد برای ارتباط داشتن با زنش سعی کرد، دو تا کامپیوتر دور از هم را که به فاصله‌ی تقریبا ۴۵۰ متر از هم بودند، به هم متصل کند.
آنها بعدها خانه‌شان را گرو بانک گذاشتند، بی‌خیال حقوق دانشگاهی‌شان شدند و دوستانشان را به عنوان کارمند استخدام کردند تا بتوانند شرکتی را برای فروش تجهیزات شبکه‌ای تأسیس کنند.
داستان طراحی اسم و لوگوی شرکت هم جالب است. یک روز که لئونارد و ساندرا از روی پل دروازه‌ی طلایی (Golden Gate Bridge) می‌گذشتند به اتفاق تصمیم گرفتند، اسم شرکت را سیسکو بگذارند که کوتاه‌شده‌ی واژه‌ی سانفرانسیسکو بود و لوگوی شرکتشان را هم به شکل همان پل معروف طراحی کردند.
ژیلت ـ تولیدکننده‌ی تیغ ریش تراش
ارزش برند: ۲۳٫۳ میلیارد دلار
تأسیس توسط کینگ کمپ ژیلت در ۱۹۰۱ در امریکا
داستان خلقت: آقای کینگ، در سال ۱۸۹۵ به عنوان فروشنده‌ی دوره‌گرد برای شرکت چوب‌پنبه‌سازی کار می‌کرد. یک روز، به جمع‌بندی جالبی رسید. او متوجه شد که مردم در بطری‌ها را یک بار استفاده می‌کنند و بعد دور می‌اندازند و به همین خاطر شرکت‌های بطری‌سازی مجبور بودند دوباره، درب چوب‌پنبه‌ای برای محصولاتشان سفارش بدهند. ممکن است برای من و شما این قضیه اهمیتی نداشته باشد، ولی کینگ فکر کرد می‌تواند این مدل کسب و کار را استفاده کند و درآمد همیشگی از کنار آن دربیاورد.
از طرفی کینگ متوجه شده بود که تمام مردها مجبور بودند هر روز صبح، تیغ اصلاح صورتشان را قبل از استفاده، تیز کنند. پس فکر کرد اگر یک تیغ دولبه‌ی ارزان‌قیمت بتواند درست کند که روی دسته‌ای سوار شود و تا وقتی که کند و غیرقابل‌مصرف بشود، از آن استفاده کنند و بعد دورانداخته شود، همه‌ی مردها مشتری بالقوه‌ی آن محسوب می‌شوند.
می‌توانم حدس بزنم الان چع فکر می‌کنید! حتما با خودتان فکر می‌کنید عجب ایده‌ی بکری! خب، چون به مصرف وسیع این تیغ‌ها در زندگی‌هاتان عادت دارید. ولی جالب است بدانید که شش سال طول کشید تا کینگ دانشمندان و ابزارسازهای منفی‌گرای شهرش را قانع کند که کمک کنند این تیغ تولید شود. در سال ۱۹۰۱ شرکت تیغ ایمن امریکا را تاسیس کرد و برای اون ۵۰۰۰ دلار سرمایه جمع کرد. ارزش این سرمایه به پول امروز چیزی حدود ۱۵۰ هزار دلار تخمین زده میشود. یک سال بعد اسم شرکت را به شرکت تیغ ایمن ژیلت تغییر داد.
اولین تولیدات شرکت، سال ۱۹۰۳ وارد بازار شدند. حدس بزنید، کل فروش سال اولشان چقدر بود؟ آنها ۵۱ مجموعه (دسته و تیغ) به ارزش هر مجموعه ۵ دلار و ۱۶۸ تا تیغ به ارزش یک دلار برای هر بیست تیغ فروختند. مسخره است، نه؟! ولی سال بعد مالکیت معنوی محصولشان را ثبت کردند و حدود ۹۱ هزار مجموعه و ۱۲۴ هزار تیغ به فروش رساندند.
نوکیا ـ تولیدکننده‌ی تجهیزات مخابراتی
ارزش برند: ۲۹٫۵ میلیارد دلار
تأسیس توسط فردریک ایدستام در سال ۱۸۶۵ در فنلاند
داستان خلقت: شاید برایتان جالب باشد، بدانید وقتی در سال ۱۸۶۵ شرکت نوکیا شروع به کار کرد، کارش ساختن کاغذ بود (البته میشود گفت که کاغذ اصلی‌ترین تکنولوژی ارتباطی بشر بوده). فردریک که یک مهندس بود توانست فرآیند تولید جدیدی برای کاغذ به وجود بیاورد که قیمت تمام‌شده‌ی محصول را کم کند و به این ترتیب صنعت کاغذسازی را متحول کرد. برای همین نوآوری هم مدال برنز نمایشگاه بین المللی پاریس را در سال ۱۸۶۷ کسب کرد.
حالا جالب است که بعد از یک قرن، ادغام و خرید و فروش، تبدیل شده به یکی از غول‌های مخابراتی دنیا. جالب بود! کسی میدونه چه اتفاقاتی باعث شد این قدر زمینه‌ی صنعتی نوکیا تغییر کند؟
مک دونالد ـ رستوران‌های زنجیره‌ای
ارزش برند: ۳۳٫۶ میلیارد دلار
تأسیس رستوران مک‌دونالد توسط ریچارد و ماریس مک دونالد در ۱۹۴۰ و تاسیس شرکت مک‌دونالد توسط ری کراک در سال ۱۹۵۵ در سن برناردیو کالیفرنیا
داستان خلقت: داستان مک‌دونالد از عجایب دنیای کسب و کار و بسیار عبرت‌آموز است! دو برادر، ریچارد و ماریس، یک رستوران زدند که مردم با ماشین‌هایشان بروند و سفارش غذا بدهند. به این طور رستوران‌ها drive-through گفته میشود. منوی رستورانشان هم خیلی متنوع بود. هشت سال این کسب و کار را داشتند تا اینکه تصمیم گرفتند یک سیستم خدمات سریع راه بیندازند و برای این کار لازم بود منوی رستوران را ساده‌سازی کنند تا کل مواردش، در کل بشود ۹ تا. پس ایده‌ی اولیه این طور شکل گرفت.
سال ۱۹۵۴ یک فروشنده به نام «ری کراک»، سری به رستوران مک‌دونالد زد تا مخلوط‌کن به آنها بفروشهد. خب؟! یک سال بعد، ری برگشت و امتیاز فرانچیز یک رستوران مک‌دونالد را خرید. کمی بعدتر، برگشت و کل کسب و کار را خرید و یک دفعه، شروع کرد به تولید مثل دادن رستوران‌های مک‌دونالد، به طوری که در هشت سال، ۵۰۰ رستوران مک‌دونالد باز شدند. امروز ۳۲ هزار مک‌دونالد در دنیا وجود دارد.
درس بزرگ این داستان این است که خالقین اصلی ایده‌ی این کسب و کار مشهور، هیچ نفعی از این گسترش نبردند و احتمالا بچه‌هایشان هر شب سر سفره «ری کراک» را نفرین می‌کنند!
یک داستان جالب دیگه هم وجود دارد. والت دیزنی و ری کراک در دهه‌ی بیست میلادی در یک دوره‌ی آموزشی رانندگی آمبولانس!! با هم دوست می‌شوند. سال‌ها بعد، وقتی ری کراک، مالک مک‌دونالد میشود یک نامه به والت دیزنی مینویسد و از او می‌خوهاد که اجازه بدهد یک مک‌دونالد در دیزنی‌ورلد باز کند. دیزنی قبول کرد اما به شرطی که فقط ۵ سنت به قیمت سیب‌زمینی سرخ‌کرده‌ها اضافه کند و بده به دیزنی. فکر می‌کنید ری کراک چه کرد؟ زد زیر قضیه و قبول نکرد! و این گونه بود که دیزنی‌ورلد، سال‌های سال، بدون مک‌دونالد باقی ماند. فکر می‌کنید الان بعد این همه سال در دیزنی‌ورلد مک‌دونالد وجود داره؟ اینجا را ببینید!
خب، امروز چه چیزی یاد گرفتیم؟
وجه مشترک این کسب و کارها و خالقان آنها در این بود که همه آنها، در کاری که انجام می‌دادند قوی بودند و چندین سال را صرف تجربه‌اندوزی و یاد گرفتن بالا و پایین‌های اون حرفه کرده بودند. همین تخصص و تجربه به آنها، توانایی آن را داد که با ایده‌های خلاقانه فرصت‌های جدیدی برای خودشان به وجود بیاورند. بعضی وارد حوزه‌ی جدیدتری شدند و بعضی هم در همون رشته نوآوری کردند.
شما در چه کاری خودتون را قوی می‌دانید؟ آیا آماده هستید که چند وقتی را (شاید چند سال) به عمیق شدن در پیچ و خم آن کسب و کار بگذرانید تا با تسلط روی آن حوزه، یک روزی بتوانید یک ایده‌ی خلاقانه برای یک کسب و کار انقلابی بزنید؟ به نظرتان چقدر احتمال موفقیت شما در کارآفرینی با استفاده از این روش بالاست؟ اگه بخواهید همین کار را، به جای ده سال، در دو سال به ثمر برسانید، چه باید بکنید؟ چه راه‌های میانبری برای تسریع این فرآیند بلدید؟ موفق باشید دوستان!
